tirsdag, august 28, 2007

Fra print til web

Webben er helt central i det paradigmeskifte der finder sted for øjeblikket, se Nedturen herunder. Alle udgivere tager nettet alvorligt, og de fleste investerer heftigt i nettet, men print fylder stadig meget i den daglige ledelse, i konkurrencen med og imod gratisaviserne og ikke mindst i selvforståelsen.

Det største problem er pengene. Det gælder både visionært, strategisk og når det drejer sig om konkrete substansielle forretningsmodeller der rækker ud over indtjening på biprodukter på nettet. Og det gælder ikke mindst bekymringen for hvordan man kan finansiere udviklingen af de gamle medier med sivende indtægter. En gammel ven med begge ben i print beskrev sit printmedie som en hullet ost som alle graver af, men som trods enorme anstrengelser stadig smuldrer.

Her er et par strategiske temaer til overvejelse.

- Beslut om du skal udvikle, vedligeholder, malke eller afvikle print mediet - og hold fast

- Tænk i nicher. Fragmenteringen gælder ikke kun medierne, men også forbrugere og brugere og markeder.

- Mobiliser brugernes enorme ressourcer

- Slip kontrollen. Faciliter udvikingen i stedet for at styre den

- Giv CIOen et indtægtsansvar

Hvis det nye paradigme har et navn, er det pull-strategier der handler om at erkende at brugerne er langt tættere på dig end læserne, at brugerne anvender mere tid på nettet end på printmediet, at pengene ligger i nicherne - og at de største hindringer kommer indefra, i at afgive kontrol, i at holde fast og i at tage konsekvenserne af de beslutninger du træffer.

Lyder det let, eller forekommer det indlysende, så tænk på at der altid er få alternativer - og om du selv er markedsleder på webben. God arbejdslyst!

fredag, august 17, 2007

Synd for Lasse Bolander

Det er synd for Lasse Bolander at han har fået silkesnoren. Lasse er en fredens mand, men også en kontant forhandlingens mand, en dygtig politiker uden mange synlige kanter. Med Lasses afgang har den særlige Berlingske-kultur der forhandler sig frem til løsninger - som altid har givet ringere og i hvert fald senere løsninger end ledelsen ønskede - også fået dødsstødet.

Lasse Bolanders afgang er resultatet af et uomgængeligt kultursammenstød som mere skal ses fra koncernes og branchens vinkel end fra offerets. Se 'Montys mænd' den 26. juli 2006 i arkivet.

Montgomery har givet 6,7 mia. norske kroner for Orkla Media. Der står vel Berlingske på halvdelen af beløbet, og den investering skal forrentes. Det kræver en rå tilgang til ledelse, en tilgang der lukker urentable virksomheder. I lyntempo og uden hensyn. Det er hård kost i en koncern der i forvejen har spændt livremmen ind i det inderste hul.

Den kur Berlingske udsættes for, truer resten af branchen, jf. Nedturen I-III herunder. Branchen vil det rigtige, men tilpasningerne foregår langsommere end fortagsomme professionelle investorer har tålmodighed til.

Det er ikke mange år siden Berlingske blev divisionaliseret indtil mindste forretningsenhed. I år, utallige sparunder senere, blev balkaniseringen af DBO rullet tilbage til ét selskab. Dato var et kostbart fejlgreb der efter rygterne stod Montomerys navn på. Publisheren er forlængst begravet. Politikeren forlader nu skuden, og kirurgen eller slagteren tager over.

onsdag, august 15, 2007

Nedtur III

Nedturen skyldes banalt sagt at de betalte dagblade for stadig færre danskere er prisen og tiden værd i forhold til de gratis alternativer. I 90'erne erobrede et væld af danske tv-kanaler opmærksomheden, senere kom internettet med nyheder inden for ethvert tænkeligt område, og i øjeblikket æder gratisaviserne sig ind på de betalte avisers oplag.

Selvfølgelig er de betalte aviser deres pris værd for de godt en million danskere der abonnerer på dem, men stadig færre kan eller vil betale de tårnhøje abonnementsprsier, og kun Information, Børsen og Kristeligt Dagblad holder skruen i vandet. Intet bladhus tør for alvor arbejde med prisen bortset fra billige tilbud til nye abonnenter. Reklamebudgetterne er barberet i bund. Den journalistiske udvikling handler mest om hop på stedet, dvs. tilpasninger af det eksisterende koncept inden for det kendte nyhedsunivers og de gængse nyhedskriterier og genrer. De fleste ledelsestimer bruges på sparerunder.

Til gengæld har de danske bladhuse fuld fart på webudviklingen, selv om kun få tjener penge i et omfang der blot i et vist omfang kan kompensere for tab på den trykte avis. Udviklingen fra print til web er tidens afgørende trend. Afstanden mellem udgiver og bruger er reduceret til ingenting, brugeren gennemskuer kritisk tidsspild, og loyaliteten er mikroskopisk. Individualismen og selviscenesættelsen er udtalt. På plussiden er uddannelsesniveauet, medieforbruget og nysgerrigheden tårnhøjt. I det fragmenterede marked trives kun nicher, men de store medier er også blevet små i et omfang der gør de fleste til nichevirksomheder.

Hvis web 2.0 er en udfordring, bliver 3.0 ikke lettere.

Forsigtige bud på en webstrategi der sigter på 2010, tager brugerens nærhed, ytringsbehov, interesser og magt alvorligt. Webloyalitet kan ikke konstrueres gennem envejskommunikation; den skal vokse ud af dialogen mellem brugere snarere end mellem bruger og udgiver. Samtale kan kun finde sted i begrænsede fora af ligesindede. De nuværende mammutsites (som epn.dk) kan opdeles i communities og nicher efter brugernes interesser, eller adgangen til de mindre universer kan begrænses med betaling, password og lignende.

Her ligger også brugerdrevne muligheder for udgiverne. Communitites kan brandes til nichekanaler for abonnenter eller medlemmer, kanalerne kan forsynes med nyhedsbreve, sites kan sponsoreres, events kan tilknyttes, og brugerne kan opleve værdi for alle pengene.

I dag trives sociale medier bedre jo mindre tilknytning de har til kommercielle og proffessionelle interesser som enten vil bevare kontrollen over - eller tage patent på - hvad der bliver sagt i det offentlige rum på nettet. David Rehling præsenterer et fornøjeligt eksempel på det sidste.

Bladhusene har læserne og brugerne på de store sites. Tør de afgive kontrol, møde brugerne på lige fod og lade nicherne blomstre, kan de tilføre væksthusene værktøjer til dialog, kulturelle værdier og identitet, hårde nyheder og gode tilbud - for selv at høste kontante fordele i form af indtægtsskabende trafik på web, nyhedsbreve, søgeord, sponsorater etc. og ikke mindst brugerværdier og -identitet - som gør avisabonnementet sin pris værd.

En stigende andel af brugerne vil formentlig i stigende omfang kunne nøjes med webben, se på de unges tidsforbrug på nettet. Giv dem muligheden for at abonnere på webben alene, og glæd dig over at du sparer omkostninger til produktion og distribution. Rigtig mange vil forhåbentlig trives med vertikale webuniverser suppleret med den horisontale bredde i printudgaven. Frodige nichesites overfløddigør ikke avisen, men giver den dybde og tilfører den i heldigste fald noget af den kult som avisen havde i sin storhedstid.

torsdag, august 09, 2007

Nedtur II

Der findes næppe en redaktion der ikke arbejder med tilpasning til gratisaviser og internet, ligesom der næppe findes nogen leder med nogle år på bagen der ikke i sit inderste føler at udviklingen er uafvendelig - kombineret med en grundfæstet tro på den seriøse journalistiks nødvendighed.

Nedturen har varet for længe til grundløs optimisme; det går faktisk bare stærkere år for år, og de betalte dagblades udvikling deles i stigende omfang af andre traditionelle medier, ikke mindst tv. Der mangler lys for enden af tunnelen.

I valget mellem at investere for vækst, vedligehold, malkning eller afvikling, tror de færreste, om nogen, på vækst. De fleste strategier der forelægges husenes bestyrelser, begrundes formentlig med en ambition om at vedligeholde avisens position i kombination med web, magasiner og andet. Virkelighedens ledelse handler bare om malkning mere end vedligehold. Hvordan kan man ellers begrunde de fortsat høje bladpriser, fraværet af konkurrence mellem de betalte aviser, og den begrænsede risikovilje der præger avisudvikling i Danmark.

Berlingske Tidendes tøvende overgang til tabloid handlede om samme avis i et nyt format, og Jyllands-Postens redesign og magasinstrategi i 2006 ændrede ikke på avisens struktur og indhold. Politikens relancering i oktober 2006 var modigst tænkt, men sigtede ikke på nye målgrupper eller på ny journalistik, men vel snarere på at frigøre resourcer til en oprustning på nettet.

Jeg kritiserer ikke disse initivativer; 2006 var præget af mere synlig udvikling end de foregående årtier tilsammen. Problemet er at udviking af traditionelle journalistiske medier kommer for sent, for sjældent og vover for lidt. Næppe på grund af manglende ambitionier, snarer begrænset af økonomi, frygt for at rokke for meget ved båden - eller fordi udviklingsressourcerne bliver bundet i andre aktiviteter end kerneproduktet.

Hvad kunne Politiken ikke have fået ud af blot halvdelen af de midler huset i dag bruger på 24timer, eller Berlingske Tidende af de millioner der blev investeret i trykkerier, Århus Stiftstidende eller Dato.

Th. Levitt indleder sin klassiker med ordene, "Every major industry was once a growth industry. But some that are now riding a wave of growth enthusiam are very much in the shadow of decline. Others which are thought of as seasoned growths industries have stopped growing. In every case the reason growth is threathened, slowed or stopped is not because the market has saturated. It is because there has been a failure of management".

tirsdag, august 07, 2007

Nedtur I



De betalte aviser mister for tiden 36 tusinde aviser om året. I de sidste ti år - fra 1997 til 2006 - er det blevet til en nedgang på 23% eller 365 tusinde eksemplarer i kontrolleret oplag.

I 2010 har de betalte aviser et oplag på 1.060 tus. eksemplarer, og de har tabt 13% i forhold til 2006, et år der kun i begrænset omfang er påvirket af lanceringen af Nyhedsavisen og 24 timer. Og oplaget er væk i 2035.

Selv i højkonjkunkturårene fra 1984 til 1989 og fra 1994 til 2001 lykkes det kun at reducere den årlige tilbagegang, end ikke at skabe vækst. Efter lanceringen af metroXpress og Urban i 2001 er det bare gået endnu stærkere ned af bakke. - I år ser det ud til at det årlige tab ligger i størrelsesordenen 45 tusinde eksemplar eller 3,5% om året, og vi når nulpunktet langt før 2030; hvornår gider jeg slet ikke beregne.

Er det sortemandssnak, teoretiseren eller bare en gammel nyhed? Speaking object er det i hvert fald ikke. Og så er det svært at gøre andet ved den skæbnebestemte udvikling end rebe sejl og malke mens tid er.

Sikkert er det at fatalismen har tag i branchen, bortset fra nicheaviserne og gratisaviserne. Det er en skam. Der er rigtig god grund til at genlæse Theodore Levitts klassiker 'Marketing Myopia' fra HBR august 1960, og der er masser af strategiarbejde at kaste sig over.

Depressionen og det lønlige håb om at Nyhedsavisen snart må lukke og slukke løser ikke det samfundsproblem som de betalte avisers deroute repræsenterer.