Blandede frugter

De gamle betalingsviser mister oplag og navnlig læsere i et forrygende tempo. Det går ud over kontaktprisen som i forvejen er presset af gratisaviserne. - Hvordan sælger en klog mand annoncer med faldende oplag og læsertal ?

Bladhusenes svar på udfordringen bliver at tage nettet til hjælp. Først sælger de annoncepakker bestående af kontakter på print og web. Det sker allerede i dag. Næste skridt bliver uden tvivl at falde for fristelsen til at lægge kontakter på print og net sammen!

Selv med fradrag for dobbelte kontakter - altså brugere der også læser printudgaven, og læsere der også bruger webben - bliver resultatet kunstige, oppustede tal uden den store mening. Tal der udtrykke to forskellige tilgange til brandet, men ikke en størrelse der afspejler sammenhæng med eksponering for dit annoncebudskab.

Både printannoncøren og webannoncøren køber ganske vist annonceeffekt, men eksponeringssituationen er vidt forskellig. Annoncen i den trykte avis måles i OTS'er, opportunities-to-see, der afspejler at læseren eksponerer sig for mediet, men ikke nødvendigvis for annoncen. Webannoncøren køber clicks, click-throughs, og webbens styrke som annoncemedie kan udtrykkes i websider per bruger på siten eller i time spent på siden.

Egentligt er det banalt. Du læser en avis ved at bladre systematisk forfra eller måske bagfra, men du bladrer. Antallet af historier på siden eller opslaget er begrænset, ligesom annoncerne er det. På en webside er udbuddet af historier og bannere overvældende. Hvis du ikke søger noget bestemt, scanner du siden for interessante overskrifter på den halve meter rubrikker der ruller forbi dig, og du læser en eller to historier. Bannerannoncerne er så korte at de mindre om gamle dages ombrydningsannoncer med budskabet "Sild er godt". Men i snit befinder en bruger sig kun på 2-3 sider per gang, og chanchen for at se en bestemt annoncørs budskab er desværre mikroskopisk.

Det samme gælder eksponeringssituationen. Avisen læser du typisk hjemme, før, efter eller på vej til og fra arbejde; webben læser du på arbejde, med kort tid til rådighed og med tankerne mange andre steder eller og måske med halvskidt samvittighed.

Derfor, pas på kommende gyldne løfter om tal for den samlede nettokontakt på print og web. Du køber let katten i sækken.