JP/Politiken vinder annoncer

Gratisaviserne flytter om på annoncemarkederne. Gratisaviserne Nyhedsavisen, 24timer og Dato blev lanceret sidste efterår. Selv om vi i sagens natur ikke har annoncemængder for første halvår 2006 for de nye gratisaviser - de 'gamle' metroXpress og Urban startede i 2001 - giver de løbende opmålinger foretaget af Gallup Adfact alligevel et fingerpeg om gratisavisernes indflydelse på de øvrige landsdækkende og regionale aviser.

År til dato er hverdagsmarkedet inkl. metroXpress og Urban steget med 2%, søndagsmarkedet med 10% og det samlede marked med 4%.

Jyllands-Posten er den store vinder med en vækst på 25% på hverdage, 15% på søndage og 22% i alt. Nr. 2 er Ekstra Bladet med en vækst på 11% på hverdage, 21% om søndagen og 13% i alt. På tredjepladsen finder vi Politiken der er steget med 7% på hverdage, 12% på søndage og 8% i alt.

Berlingske Tidende taber mest. Om hverdagen er annoncemængderne gået tilbage med 11%, om søndagen med 9% (i et voksende marked), og alt i alt med en tilbagegange på 11%. B.T. er også faldet, omend i mindre omfang. På hverdage drejer det sig om en tilbagegang på 2%, om søndagen på 8% og overall på 4%.

metroXpress er gået frem med 4%, mens ærkerivalen Urban Øst ligger status quo.

På erhvervsmarkedet har Børsen mistet 12% i forhold til sidste år, i sig selv en bemærkelsesværdig udvikling på markedets stærkeste titel. Til gengæld undrer det ikke at ErhvervsBladet er gået 26% tilbage. Overgangen til betalingsavis har decimeret oplaget.

Udviklingen i mængder og markedsandele afspejler selvfølglig flere forhold end lanceringen af de nye gratisaviser. Først og fremmest prispolitiken spiller ind (omfanget af rabatter) og udviklingen i læsertallene (kontaktprisen). Alligevel kan mængdeudviklingen med rimelighed tages som udtryk for husenes effektive tilpasning til markedsudviklingen.

De nye gratisaviser har ikke fået fodfæste; faktisk har de langt igen. De kan presse priserne, men de kan slet ikke flytte annoncører og mængder i et omfang der er farligt for de etablerede aviser.

Tab for Berlingske

En oversigt over tekstsideannoncer i de syv landsdækkende dagblade - Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken, B.T., Ekstra Bladet, metroXpress København og Urban Øst -viser overraskende udsving fra 2005 til 2006. Tabellen viser tekstsidemængder på hverdage og søndage fra januar til november 2006 opgjort af Gallup Adfacts. Tallene er offentliggjort i Børsen den 20. december 2006. [Dobbelt-click på billedet og tag et print]

I perioden januar til november er Berlingske Tidende gået 9% tilbage i et marked der er vokset med 4%. Jyllands-Posten har øget sin annoncemængde på tekstside med 28%, Ekstra Bladet med 9%, Politiken med 6% og metroXpress København med 5%. Urban Øst har mistet 1%. - Mens annoncemængden i de 7 aviser er uændret på hverdage jan-nov, er mængderne øget med 24% på søndage.

Zoomer vi ind på hverdage i perioden fra juli til november 2006, er det tilsyneladende gået rigtig skidt for Berlingske Tidende: Avisen har mistet 17% i forhold til samme periode sidste år. B.T. har mistet 7% og Urban 6%, mens Jyllands-Posten er gået 15% frem og Politiken har vundet 4% i forhold til samme periode sidste år.

Berlingske Tidende gik i tabloid den 28. august 2006. Tallene tyder på at det har kostet for avisen, selv om det som bekendt har været et turbolent efterår med lancering af nye aviser, relancering og redesign af gamle aviser, en rivende udvikling på webben generelt og i særdeleshed på de store B2B-websites mm. - Eller også har Berlingske Tidende bare været den mest udsatte af de landsdækkende dagblade, og avisen har leveret annoncer til konkurrenterne. Uanset årsagen, må tabet gøre ondt i pengekassen og give skår i selvbevidstheden.

For de syv landsdækkende dagblade under ét er der tale om en samlet tilbagegang på hverdage fra juli til november 2006 på 2%, men en fremgang på 30% i forhold til sidste år om søndagen. Berlingskes aviser har mistet 5% markedsandel, JP/Politikens har vundet 3% og metroXpress har vundet 2%.

De tre nye aviser, Nyhedsavisen, 24timer og Dato er selvfølgelig en del af forklaringen. De har udvidet hverdagsmarkedet med 11% (2.388 tus. mm), men udvidelsen er næppe taget fra Berlingskes aviser alle sammen, og hvorfor skulle Berlingske i øvrigt være hovedleverandør ?

Hvis du kære læser, har gode forklaringer, tror jeg at vi er mange der gerne vil høre dem.

Den lange lunte er tændt

Beskriver man konkurrencen på et marked på en skala fra 1 til 10, ligger mobiltelfoner på 8-9 med lancering af nye modeller, priskonkurrence, udvikling af nye ydelser som IP-telefoni og nye udbydere på markedet, f.eks. Skype.

På den samme skala ligger konkurrencen mellem dagbladene et sted mellem 2 og 3. Alle holder høje bladpriser, der er rigtig langt mellem de store kampagner, og endnu længere mellem nye produkter, og helt nye udfordrere er en sjældenhed. Dagen blev en døgnflue, og kun ældre medarbejdere kan huske de foregående forsøg på at lancere nyt dagblade. Det skulle da lige være metroXpress.

MetroXpress blev lanceret med sporadisk modstand. Godt nok sendte Berlingske Urban på gaden, men der var tale om et mee-too produkt, og ikke et initiativ der kunne give metroXpress banesår.

Berlingske har ellers i årevis været ubestridt markedsleder. Men forsøget på at inddæmme Politiken resulterede i at markedets nummer to og tre, Politiken og Jyllands-Posten, fandt sammen. Og fra den ene dag til den næste blev Berlingske distanceret. Den landsdækkende radio fik Huset heller ikke, og det er tvivlsomt om Berlingske med udenlandske ejere, tømt pengekasse og en usikker kurs nogen sinde bliver ejer af TV2.

JP/Politiken har hidtil brugt kræfterne på konsolidering. Godt nok har Jyllands-Posten ryddet ud i mangfoldigheden af tillæg og erstattet dem med magasiner. Men initiativet har ikke øget oplaget i synlig grad, og ingen konkurrenter har følgt sig tvunget til at reagere. I konkurrencemæssig forstand er der tale om hop på stedet.

Indtil nu har de tre gamle landsdækkende kæmper betragtet gratis nyheder på nettet, på tv og på print som hovedfjenden. Frem for at flytte sig i markedet, rendyrker de deres redaktionelle profiler efter opskriften mere af det samme. Selv om Jyllands-postens magasiner, Politikens genreudvikling og Berlingskes Business hver for sig giver aviserne en skarpere profil i forhold til de gratis nyheder, sælger de ikke flere aviser og tiltrækker næppe mange læsere fra konkurrenterne. Konkurrencen befinder sig på lavt blus.

Den fælles fjende, Nyhedsavisen, har fået JP/Politiken til at træde i karakter. Politiken havde ikke kræfter til at deltage i kampen mod metroXpress. Huset havde med blikket stift rettet mod Odense afskrevet aviserne, sikkert som udtryk for en langsigtet malkestrategi. Men nu hvor Nyhedsavisen har meldt sin ankomst, og Berlingske er lammet af ejerskifte, slår Politiken til.

JP/Politiken har styrken. Fjenden er på vej ind i baghaven, vennerne i Pilestræde krøller tæer af afmagt, og det er på tide at vise svingfjerene.

Konkurrencen passerer 4 på vej op til 5-tallet.