onsdag, januar 03, 2007

Gratisaviserne er kommet for at blive

Børsen gør i årets første nummer af MedieMarked status over de tre gratis husstandsaviser. Med så tunge kilder som Anker Brik Lund, CBS, og Henrik Schultz, Danske Securities, konkluderer Børsen at "krigen får maksimalt én vinder ... og skal den islandsk-ejede gratisavis tjene penge på det danske marked, kræver det i følge Henrik Schultz, at både JP/Politiken og Det Berlingske Officin opgiver deres husstandsomdelte gratis-satsninger". Anker Brink Lund forudser "...at 2007 bliver endestationen for mindst en af de tre nye gratisaviser".

Den kommercielle logik halter. Driften af gratisaviser er dyr og underskudsgivende, derfor må kombattanterne indstille udgivelsen. Nyhedsavisen har de største omkostninger, derfor må den bukke under først. Da Henrik Schultz ikke selv tror at denne begivenhed er nært forestående, argumenterer han bagvendt: altså kun hvis JP/Politiken og Berlingske indstiller udgivelsen af 24timer og Dato, så bliver Nyhedsavisen en succes.

Mon Henrik Schultz selv tror på at JP/Politiken og Berlingske pænt vil pakke deres sydfrugter og sige tak for nu for at give plads til Nyhedsavisen? Børsens historie får rodet betingelserne for succes og fiasko godt og grundigt sammen med de faktiske forhold i jernindustrien.

Lige nu omkring årsskiftet ser det faktisk ud til at de tre nye aviser er ved at få lidt luft under vingerne. Distributionen er i fremgang, og de redaktionelle koncepter er fintunede. De fleste er enige om at 24timer er en redaktionel succes, og at Nyhedsavisen har den fornødne kvalitet til at gøre indhug i de øvrige landsdækkende avisers oplag og læsertal. Dato er tilsyneladende den svageste af aviserne. Men udgivelsen bygger på en klar strategi; den er blot langsigtet og kostbar. Om den lykkes afhænger af hvor længe ejeren vil finansiere den.

Nu er vi ved sagens kerne. Succes eller fiasko afhænger af udgivernes forventninger om at nå målene. 24timers det primære mål er at stække Nyhedsavisen. Lars Munch vil uden tvivl gerne kvæle Nyhedsavisen, men han er også så realistisk at han ved at han ikke magter opgaven. En lukning af 24timer vil være den største hjælp Nyhedsavisen kan få. En håndsrækning til fjenden vil være et selvmål. Og hvorfor skulle JP/Politiken skyde sig selv i foden. 24timer har opnået en solid førerposition, og med 24timer har JP/Politikens etableret en landsdækkende gratisavis der mageligt kan konkurrere med metroXpress og Urban.

Berlingske har et helt andet syn på markedet. Dato lukker af for Nyhedsavisen i de københavnske brevsprækker før klokken 7. Denne rene defensive position duer så længe Berlingske/David Montgomery vil dække omkostningerne ved den. Dato befinder sig ikke i en vinderposition, men det har næppe været Lasse Bolanders ambition på noget tidspunkt. Dato er født for tidligt og præget af sin svære fødsel.

Der er med andre ord ganske gode argumenter for krigsherrernes tilfredshed. De forfølger hver deres strategi. Annoncesalget er det største problem for alle tre aviser, men det kommer i takt med at distributionen bliver stabil og læsertallet stiger. Det sker formentlig i løbet af 2007, men ellers i 2008. Det er et langt sejt træk.

De tre udgivere kan nå et break-even, som ganske vist ligger længere ude i fremtiden end de kunne ønske, men som dog kan øjnes inden for en 3 års horisont.

Den eneste alvorlige hindring jeg kan forestille mig for at nå den nødtørftige balance mellem indtægter og omkostninger, er at bunden går ud af efterspørgselen på hjemmemarkedet. Det er sket før, senest i 2001, og det kan desværre ske igen.

Men sker det først i 2010 eller senere, er de nye aviser kommet for at blive. Og forøvrigt for at blive udviklet og suppleret med andre mere målrettede gratisaviser.

2 kommentarer:

Anders Heering sagde ...

Kære Morten Nielsen

Først og fremmest tak for en interessant blog, som jeg nyder at følge.

Nærværende kommentar til min artikel i Børsen MedieMarked bliver jeg imidlertid nødt til at reagere på, da jeg på ingen måde mener, at "Børsens historie får rodet betingelserne for succes og fiasko godt og grundigt sammen med de faktiske forhold i jernindustrien" - eller at den kommercielle logik i artiklen halter.

Derimod mener jeg, at du finder nogle konklusioner i artiklen, som jeg ikke kan finde.

Artiklen konkluderer, at eksperterne mener, at der på sigt kun er én vinder af aviskrigen. Du kan være uenig med deres konklusion, men du kan ikke stille spørgsmålstegn ved, at det rent faktisk er det, de mener.

Jeg er enig i din pointe om, at der i denne aviskrig er andre succeskriterier end blot sorte tal på bundlinjen. Henrik Schultz's budskab er, at tempoet hvormed millionerne vælter ud af kassen er uholdbart uanset hvilke andre succeskriterier, man ellers arbejder med. Det kan du igen vælge at være uenig i, men det betyder ikke, at den kommercielle logik i artiklen halter.

Du lægger desuden følgende ord i munden på enten mig eller kilderne i artiklen: "Nyhedsavisen har de største omkostninger, derfor må den bukke under først."

Hvor kommer det fra? Det står ikke i min avis. Der står blot, at Nyhedsavisen må antages at have de største omkostninger, eftersom de har bygget en virksomhed op fra bunden og ansat langt flere medarbejdere end konkurrenterne. Da jeg ved hjælp af eksperterne forsøger at lave et overslag på de samlede omkostninger i aviskrigen, er det en relevant information at inddrage. Det er dog på ingen måde ensbetydende med, at Nyhedsavisen lukker først.

Artiklen gengiver tre ”tunge” eksperters stort set enslydende vurdering af aviskrigen. De har ikke nødvendigvis ret, men jeg vil opfordre dig til at skelne mellem din holdning til deres udsagn og din vurdering af artiklens konklusioner/kvalitet.

Med venlig hilsen

Anders Heering.

Morten Nielsen sagde ...

Kære Anders Heering,
Tak for din kommentar. Jeg rejser i og for sig kun spørgsmålet om hvad det vil sige at 'vinde' aviskrigen, jf. din konklusion "krigen får maksimalt én vinder". Det synes jeg hverken at du eller Henrik Schultz lader til at have overvejet. Havde du gjort det, ville du have spurgt ind til det. Havde HS gjort det, ville han ikke have rodet sig ind i argumentet om at JP/POL og Berlingske skulle opgive deres satsninger.
Aviskrigen er ikke en 'krig' mellem tre aviser, men mellem tre udgivere med forskellige strategier. Lars Munch søsatte uden tvivl 24timer for at standse Dagsbrunn, men i dag tror jeg at han er glad for sin førerposition, og at han vil bevare 24timer i konkurrencen mod metroXpress og Urban næsten for enhver pris. Lasse Bolander vil formentlig også holde fast i Dato så længe David Montgomery vil finansiere den.
Selvfølgelgi er omkostningerne voldsomme på kort sigt. Men de nye aviser kan finansieres på mange måder, og avismarkedet er for langsigtede investorer. Tænk på hvor lang tid det tog Metro Int. at få break-even i deres aviser.
Jeg synes for så vidt at din historie er fortrinlig. Den er relevant, og den konkluderer på dine - i denne sammenhæng ikke særligt tænksomme - kilder. I stedet for at se på de samlede omkostninger i aviskrigen, der i sig selv er et bagudrettet bogholderspørgsmål, mener jeg at det er mere interessant at se på de forskellige strategier og udgivernes muligheder for at finansiere dem.

De bedste hilsener
Morten Nielsen