Nedtur III

Nedturen skyldes banalt sagt at de betalte dagblade for stadig færre danskere er prisen og tiden værd i forhold til de gratis alternativer. I 90'erne erobrede et væld af danske tv-kanaler opmærksomheden, senere kom internettet med nyheder inden for ethvert tænkeligt område, og i øjeblikket æder gratisaviserne sig ind på de betalte avisers oplag.

Selvfølgelig er de betalte aviser deres pris værd for de godt en million danskere der abonnerer på dem, men stadig færre kan eller vil betale de tårnhøje abonnementsprsier, og kun Information, Børsen og Kristeligt Dagblad holder skruen i vandet. Intet bladhus tør for alvor arbejde med prisen bortset fra billige tilbud til nye abonnenter. Reklamebudgetterne er barberet i bund. Den journalistiske udvikling handler mest om hop på stedet, dvs. tilpasninger af det eksisterende koncept inden for det kendte nyhedsunivers og de gængse nyhedskriterier og genrer. De fleste ledelsestimer bruges på sparerunder.

Til gengæld har de danske bladhuse fuld fart på webudviklingen, selv om kun få tjener penge i et omfang der blot i et vist omfang kan kompensere for tab på den trykte avis. Udviklingen fra print til web er tidens afgørende trend. Afstanden mellem udgiver og bruger er reduceret til ingenting, brugeren gennemskuer kritisk tidsspild, og loyaliteten er mikroskopisk. Individualismen og selviscenesættelsen er udtalt. På plussiden er uddannelsesniveauet, medieforbruget og nysgerrigheden tårnhøjt. I det fragmenterede marked trives kun nicher, men de store medier er også blevet små i et omfang der gør de fleste til nichevirksomheder.

Hvis web 2.0 er en udfordring, bliver 3.0 ikke lettere.

Forsigtige bud på en webstrategi der sigter på 2010, tager brugerens nærhed, ytringsbehov, interesser og magt alvorligt. Webloyalitet kan ikke konstrueres gennem envejskommunikation; den skal vokse ud af dialogen mellem brugere snarere end mellem bruger og udgiver. Samtale kan kun finde sted i begrænsede fora af ligesindede. De nuværende mammutsites (som epn.dk) kan opdeles i communities og nicher efter brugernes interesser, eller adgangen til de mindre universer kan begrænses med betaling, password og lignende.

Her ligger også brugerdrevne muligheder for udgiverne. Communitites kan brandes til nichekanaler for abonnenter eller medlemmer, kanalerne kan forsynes med nyhedsbreve, sites kan sponsoreres, events kan tilknyttes, og brugerne kan opleve værdi for alle pengene.

I dag trives sociale medier bedre jo mindre tilknytning de har til kommercielle og proffessionelle interesser som enten vil bevare kontrollen over - eller tage patent på - hvad der bliver sagt i det offentlige rum på nettet. David Rehling præsenterer et fornøjeligt eksempel på det sidste.

Bladhusene har læserne og brugerne på de store sites. Tør de afgive kontrol, møde brugerne på lige fod og lade nicherne blomstre, kan de tilføre væksthusene værktøjer til dialog, kulturelle værdier og identitet, hårde nyheder og gode tilbud - for selv at høste kontante fordele i form af indtægtsskabende trafik på web, nyhedsbreve, søgeord, sponsorater etc. og ikke mindst brugerværdier og -identitet - som gør avisabonnementet sin pris værd.

En stigende andel af brugerne vil formentlig i stigende omfang kunne nøjes med webben, se på de unges tidsforbrug på nettet. Giv dem muligheden for at abonnere på webben alene, og glæd dig over at du sparer omkostninger til produktion og distribution. Rigtig mange vil forhåbentlig trives med vertikale webuniverser suppleret med den horisontale bredde i printudgaven. Frodige nichesites overfløddigør ikke avisen, men giver den dybde og tilfører den i heldigste fald noget af den kult som avisen havde i sin storhedstid.