Set udefra

Lige nu forekommer Nyhedsavisen at være en fuser. Distributionen udvides i sneglefart, følg selv med på www.avisen.dk. Det står ikke bedre til med troværdigheden over for læsere, annoncører og den offentlighed der endnu ikke har fået avisen i hånden. De seneste læsertal fra Gallups LæserBarometer viser at Nyhedsavisen taber alvorligt momentum i konkurrencen om læserne. Nyhedsavisen har kun godt og vel halvt så mange læsere, 249 tusinde, som den nærmeste konkurrent 24 timer der har 464 tusinde. Dato halter langt bagefter med 189 tusinde.

På en nylig konference hvor internationale avisfolk gjorde status over gratisaviserne, blev København karakteriseret som 'the capital of free home delivery confusion'. Ordvalget beskriver en primitiv konkurrence om markedsandel hvor omkostningerne spiller en beskeden rolle, distributionen handler om at nå flest brevsprækker eller udleverede aviser, og de redaktionelle koncepter flyver lavt over landskabet.

Umiddelbart synes dommen hård, men sammenligner vi de danske gratisaviser med udlandets, må vi indrømme at det danske slagsmål minder mere om en fodboldkamp i 2. division end om en sofistikeret konkurrence som står i forhold til de betydelige omkostninger og fremtidige positioner på avismarkedet som konkurrencen handler om.

Det hjemlige slagsmål handler i al sin rå enkelhed først og fremmest om simpel avisdistribution hver dag til så mange brevsprækker som muligt. Set fra et annoncørsynspunkt kunne det måske være en ide at distribuere til mere attraktive eller eksklusive læsere - i færre eksemplarer. Både i England og USA klarer de aviser sig bedst der sigter mest målrettet, måske bare på et lillebitte område med folk der skal have noget at læse i på vej hjem, jf. City AM i London.

Det er international erfaring at gratisavisens læsetid skal være mindst den samme og helst længere end de betalte aviser som gratisavisen skal substituere. Nyhedsavisen ligger bedst til, og ingen kender læsetiden (bortset fra avisen selv). Men uden at kende tallene vil jeg tro at Nyhedsavisen ligger under de betalte avisers læsetid i hvert fald når vi taler om betalte morgenaviser.

Det er et tredje succeskrav at gratisavisens redaktionelle kvalitet skal matche de betalte avisers. Med mindre Danmark er undtaget, gælder kravet også i Danmark. Kun Nyhedsavisen kommer formentlig i nærheden af de betalte avisers kvalitet, og det endda til en høj pris per avis når 100 journalister og redaktører skal lønnes.

Endelig er det en international erfaring at gratisaviser skal være så stærke brands at læserne selv tager dem, dvs. selv vælger dem til. Passiv stopfodring fremmer ikke læsning og loyalitet.

Nyhedsaviens bedste argument er at avisen er gratis, og de betalte aviser meget dyre. Målt på kvalitet er Nyhedsavisen den bedste sammenlignet med 24timer og Dato, men de færreste pendlere synes sikkert den er ret meget bedre end metroXpress og Urban.

Det bliver interessant at se hvilke midler de danske gratisaviser fører i marken når distributionen bedrer sig i løbet af foråret. Desværre er det store skyds allerede pakket ud, og vi skal næppe forvente store initativer.