Nettet strammes om Nyhedsavisen

Nyhedsavisen oplyser på www.avisen.dk med beundringsværdig ærlighed detaljer om sin dækning. I alt distribuerer avisen til 319 tus. postkasser plus et sted mellem 62 og 97 tus. dropleveringer. Det distribuerede oplag bliver i intervallet 381 til 415 tus. eksemplarer.

Det er bare alt for lidt til at give avisen slagkraft i forhold til de øvrige landsdækkende aviser. Nyhedsavisen dækker27% af hustandene i Storkøbenhavn, 44% i Odense og 37% i Århus.

Dækningen i Odense og Århus er lav, men dog ok. Men i Storkøbenhavn er dækningen for beskeden. Især da vi skal godt 20 km vest og nord-vest for Rådhuspladsen for at finde områder med høj dækning, og det er ikke nødvendigvis her betalingsaviserne har flest læsere.

Tallene tyder på at Nyhedsavisen har rigtig lang vej endnu før avisen bare er på rette spor.

• Nyhedsavisen har først og fremmest for få læsere. Læsertallet skal øges gennem et gevaldigt løft i distributionen. Det senest målte læsertal på 197 tusinder skal mindst tredobles før avisen spiller en rolle på medieplanerne og dermed kan få en ordentlig pris for annoncerne.
• Nyhedsavisen skal ramme langt flere læsere af de betalte aviser hvis Politiken, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten skal kunne mærke konkurrencen i abonnementssalget Det kræver distribution i de områder hvor betalingsaviserne er stærke, plus levering hver dag til tiden for at sikre læsevaner der kan gøre Nyhedsaavisen til et alternativ for de nuværende abonnenter på betalingsaviserne.
• De lave læsertal viser at Nyhedsavisen kun i meget begrænset omfang konkurrerer med 24timer og Dato. Omvendt betyder det at 24timer og Dato kun har en beskeden indlfydelse på Nyhedsavisens succes eller fiasko. Læserne mangler mulighed for at sammenligne de tre aviser og derfor også muligheden for at vælge aviser til eller fra.
• Nyhedsavisens distribution og redaktionelle koncept passer ikke sammen. Det redaktionelle koncept er udviklet til morgensavisernes læsere, men avisen distribueres i de yderste forstæder eller i trafikken som er langt mere down-market end konceptet.

De betalte aviser kan glæde sig over Nyhedsavisens trængsler. Men inden smilene gror fast, er det en god ide at kigge i på de seneste aktuelle læsertal: De tyve hverdagsaviser som Gallup måler hver måned, er i snit gået 9% tilbage i perioden september-november 2006 sammenlignet med samme tre måneder sidste år. Her følger listen over aviser der er gået tilbage som gennemsnittet eller mere: B.T. (-10%), Berlingske Tidende (-9%), Ekstra Bladet (-9%), ErhvervsBladet (-16%), metroXpress (-14%), Nordjyske Stiftstidende (-12%), Politiken (-13%), Århus Stiftstidende (-11%), Dagbladet ringsted (-11%) og Frederiksborg Amts Avis (-13%).

Det følger af Nyhedsavisens beskedne distribution at den langt fra kan tage æren af tilbagegangen i læsere.

Nye gratisaviser udvider markedet med 13%

Børsen og Gallup Adfacts' netop offentliggjorte statistik for hele 2006 viser at de tre nye gratisaviser, Nyhedsavisen, Dato og 24timer, har udvidet tekstsidemarkedet i de landsdækkende dagblade med 13% på hverdage i 2. halvår 2006 [Dobbeltckick på billedet og print].

Berlingskes aviser, Berlingske Tidende, B.T. og Urban, er gået tilbage på hverdage i 2. halvår 2006 sammenlignet med 2005. De andre aviser er gået frem på hverdage i forhold til sidste år på trods af at de tre nye gratisaviser er blevet lanceret. - I forhold til udviklingen i 1. halvår har Berlingske Tidende og Urban forøget rutcheturen nedad, mens B.T. holder stand.

24timer, Dato & Nyhedsavisen sidder på 11% af hverdagsmarkedet i 2. halvår. Mens metroXpress holder stand, og JP/Politiken har misten et enkelt procentpoint, har Berlingske mistet 10 procentpoint i markedsandel til de nye aviser. Det ser ikke godt ud for Berlingske selv om koncernen også har en lille bid på 7% af de tre nye avisers samlede volumen.

Målt på hele året for både hverdage og søndage er Berlingske Tidende stadig den suveræne vinder målt på annoncemængder. B.T. er nummer to, mens metroXpress er nummer tre og Urban nummer fire. Målt på frem- og tilbagegang i forhold til sidste år har Jyllands-Posten førertrøjen på med en fremgang på 27% i forhold til sidste år; Ekstra Bladet ligger 9% over sidste år og både Politiken og metroXpress ligger over 2005 med 6%.

Tab for Berlingske

En oversigt over tekstsideannoncer i de syv landsdækkende dagblade - Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken, B.T., Ekstra Bladet, metroXpress København og Urban Øst -viser overraskende udsving fra 2005 til 2006. Tabellen viser tekstsidemængder på hverdage og søndage fra januar til november 2006 opgjort af Gallup Adfacts. Tallene er offentliggjort i Børsen den 20. december 2006. [Dobbelt-click på billedet og tag et print]

I perioden januar til november er Berlingske Tidende gået 9% tilbage i et marked der er vokset med 4%. Jyllands-Posten har øget sin annoncemængde på tekstside med 28%, Ekstra Bladet med 9%, Politiken med 6% og metroXpress København med 5%. Urban Øst har mistet 1%. - Mens annoncemængden i de 7 aviser er uændret på hverdage jan-nov, er mængderne øget med 24% på søndage.

Zoomer vi ind på hverdage i perioden fra juli til november 2006, er det tilsyneladende gået rigtig skidt for Berlingske Tidende: Avisen har mistet 17% i forhold til samme periode sidste år. B.T. har mistet 7% og Urban 6%, mens Jyllands-Posten er gået 15% frem og Politiken har vundet 4% i forhold til samme periode sidste år.

Berlingske Tidende gik i tabloid den 28. august 2006. Tallene tyder på at det har kostet for avisen, selv om det som bekendt har været et turbolent efterår med lancering af nye aviser, relancering og redesign af gamle aviser, en rivende udvikling på webben generelt og i særdeleshed på de store B2B-websites mm. - Eller også har Berlingske Tidende bare været den mest udsatte af de landsdækkende dagblade, og avisen har leveret annoncer til konkurrenterne. Uanset årsagen, må tabet gøre ondt i pengekassen og give skår i selvbevidstheden.

For de syv landsdækkende dagblade under ét er der tale om en samlet tilbagegang på hverdage fra juli til november 2006 på 2%, men en fremgang på 30% i forhold til sidste år om søndagen. Berlingskes aviser har mistet 5% markedsandel, JP/Politikens har vundet 3% og metroXpress har vundet 2%.

De tre nye aviser, Nyhedsavisen, 24timer og Dato er selvfølgelig en del af forklaringen. De har udvidet hverdagsmarkedet med 11% (2.388 tus. mm), men udvidelsen er næppe taget fra Berlingskes aviser alle sammen, og hvorfor skulle Berlingske i øvrigt være hovedleverandør ?

Hvis du kære læser, har gode forklaringer, tror jeg at vi er mange der gerne vil høre dem.

Gratisaviserne er kommet for at blive

Børsen gør i årets første nummer af MedieMarked status over de tre gratis husstandsaviser. Med så tunge kilder som Anker Brik Lund, CBS, og Henrik Schultz, Danske Securities, konkluderer Børsen at "krigen får maksimalt én vinder ... og skal den islandsk-ejede gratisavis tjene penge på det danske marked, kræver det i følge Henrik Schultz, at både JP/Politiken og Det Berlingske Officin opgiver deres husstandsomdelte gratis-satsninger". Anker Brink Lund forudser "...at 2007 bliver endestationen for mindst en af de tre nye gratisaviser".

Den kommercielle logik halter. Driften af gratisaviser er dyr og underskudsgivende, derfor må kombattanterne indstille udgivelsen. Nyhedsavisen har de største omkostninger, derfor må den bukke under først. Da Henrik Schultz ikke selv tror at denne begivenhed er nært forestående, argumenterer han bagvendt: altså kun hvis JP/Politiken og Berlingske indstiller udgivelsen af 24timer og Dato, så bliver Nyhedsavisen en succes.

Mon Henrik Schultz selv tror på at JP/Politiken og Berlingske pænt vil pakke deres sydfrugter og sige tak for nu for at give plads til Nyhedsavisen? Børsens historie får rodet betingelserne for succes og fiasko godt og grundigt sammen med de faktiske forhold i jernindustrien.

Lige nu omkring årsskiftet ser det faktisk ud til at de tre nye aviser er ved at få lidt luft under vingerne. Distributionen er i fremgang, og de redaktionelle koncepter er fintunede. De fleste er enige om at 24timer er en redaktionel succes, og at Nyhedsavisen har den fornødne kvalitet til at gøre indhug i de øvrige landsdækkende avisers oplag og læsertal. Dato er tilsyneladende den svageste af aviserne. Men udgivelsen bygger på en klar strategi; den er blot langsigtet og kostbar. Om den lykkes afhænger af hvor længe ejeren vil finansiere den.

Nu er vi ved sagens kerne. Succes eller fiasko afhænger af udgivernes forventninger om at nå målene. 24timers det primære mål er at stække Nyhedsavisen. Lars Munch vil uden tvivl gerne kvæle Nyhedsavisen, men han er også så realistisk at han ved at han ikke magter opgaven. En lukning af 24timer vil være den største hjælp Nyhedsavisen kan få. En håndsrækning til fjenden vil være et selvmål. Og hvorfor skulle JP/Politiken skyde sig selv i foden. 24timer har opnået en solid førerposition, og med 24timer har JP/Politikens etableret en landsdækkende gratisavis der mageligt kan konkurrere med metroXpress og Urban.

Berlingske har et helt andet syn på markedet. Dato lukker af for Nyhedsavisen i de københavnske brevsprækker før klokken 7. Denne rene defensive position duer så længe Berlingske/David Montgomery vil dække omkostningerne ved den. Dato befinder sig ikke i en vinderposition, men det har næppe været Lasse Bolanders ambition på noget tidspunkt. Dato er født for tidligt og præget af sin svære fødsel.

Der er med andre ord ganske gode argumenter for krigsherrernes tilfredshed. De forfølger hver deres strategi. Annoncesalget er det største problem for alle tre aviser, men det kommer i takt med at distributionen bliver stabil og læsertallet stiger. Det sker formentlig i løbet af 2007, men ellers i 2008. Det er et langt sejt træk.

De tre udgivere kan nå et break-even, som ganske vist ligger længere ude i fremtiden end de kunne ønske, men som dog kan øjnes inden for en 3 års horisont.

Den eneste alvorlige hindring jeg kan forestille mig for at nå den nødtørftige balance mellem indtægter og omkostninger, er at bunden går ud af efterspørgselen på hjemmemarkedet. Det er sket før, senest i 2001, og det kan desværre ske igen.

Men sker det først i 2010 eller senere, er de nye aviser kommet for at blive. Og forøvrigt for at blive udviklet og suppleret med andre mere målrettede gratisaviser.