Marketing failure

Institut for Marketing på CBS fejrede sit 75 års jubilæum med fire kanonforelæsninger. Steen Reeslev imponerede med et indlæg om markedsorienteret ledelse i Danske Bank, Plummer med et gedigent indlæg om DR.

Fælles for de to udenlandske professorer var behovet for at markedsføre marketing, dvs. ledelsens elementære interesse for og beskæftigelse med markedet snarere end produkter, drift og finanser.

Tyske Christian Homburg talte om 'Customer Orientation as a Managerial Challenge', indisk-amerikanske Jagdish Sheth - ham fra Howard & Shet, The Consumer behavior - forelæste om 'Market-Oriented Management'.

Homburg gennemgik 12 succeskriterier for vellykket marketing - eller 12 fæle fejltagelser han har mødt på sin vej. Distancen skal ikke misforstås, indlægget var fremragende, morsomt og relevant.

Sheth tog udgangspunkt i en analyse af hvorfor succesfulde virksomheder mister glansen og følingen med markedet. Det går galt når ledelsen - drevet af dårlige vaner i form af arrogance, selvtilfredshed eller fornægtelse - ikke magter at ændre kulturen eller navnlig virksomhedens processer og systemer for at møde eller udnytte strukturelle ændringer i omverdenen. Opskriften på udvikling af en markedsorienteret ledelse kræver delegering af resultatansvar på kunder og belønning herefter, en kundedrevet supply chain (f.eks. Dell), tværorganisatorisk kundeansvar, rotation af funktionschefer, udnævnelsen af en CCO (chief customer officer) som får ansvaret for forretningsudvikling med direkte reference til overchefen og inddragelse af leverandører og kunder i virksomhedens strategiudvikling.

Næppe vildt provokerende, men tankevækkende at basal marketing 40 år efter at Philip Kotler opfandt 'the Marketing Concept' stadig skal forklares og sælges som et nødvendigt udgangspunkt for topledelse.