Har du set lyset ?

Kan det blive værre ? Vil det nogensinde gå fremad igen ? Er der overhovedet lys for enden af tunnelen ?

Udgivererklæringen for januar 2008 viser et samlet fald i de betalte dagblades hverdagsoplag på 7,5% fra jan07 til jan08 til 1.191 tus. eksemplarer. Nedturen accellerer med mere end det dobbelt af de 3-3,5% som har været normen gennem 2007.

Udviklingen er grim nok. Hvis du kan regne med procenter, vil vi allerede til næste år nærme os et samlet hverdagsoplag på 1 million - som netop svarer til gratisavisernes samlede oplag. Værre er fraværet af en vision for de betalte aviser. Ingen ved hvad der skal til for at stabilisere endsige øge oplaget.

Nicheaviserne holder skansen, dvs. at de går minimalt frem og altså ikke tilbage. Nicheavisen leverer merværdi til døgnets gratis nyheder, mens omnibusavisen snarere udstiller at det kan betale sig at være gratist.

Alle aviser kan ikke være nicheaviser, men de kan ende med at blive det.

For udgiveren er konceptet ikke så afgørende som det at befinde sig på en platform der vokser og hvis vækst kan omsættes i kontante kroner som et betalt oplag. De fleste udgivere ser sig i dag mere som brand-vogtere; deres interesse knytter sig til nettodækningen på print og web, og de mest succesfulde, Ekstra Bladet, VG mfl., har en trafik på nettet der batter på bundlinjen.

Selv om et avisbrand kan overleve, og måske endda komme til at stortrives økonomisk, på flere platforme, ændrer det ikke chefredaktørens omsorg for papirudgaven som i modsætning til den digitale avis repræsenterer et medie hvor næsten alle sider bliver læst af alle. Nettet kan genere besøg, men brugerne søger først og fremmest efter de seneste nyheder, dernæst de der er tættest på ham selv og endelig de der interesserer. De tunge genrer - der er tunge fordi de er væsentlige - passer skidt til nettet, og mon ikke de fleste dagbladsredaktører ville føle sig omplantet til gratismedier eller til underholdningsindustrien hvis disse genrer døde i transformationen fra print til web.

Nettet kan sikre økonomi og overlevelse, men erstatter ikke en vision der duer for print. Har nogen set lyset ?

Beskedent jordskælv

Berlingske Tidendes Lisbeth Knudsen har lanceret en ny webstrategi bestående af tre skarpe elementer: Print og web integreres 100%, alle journalister skal skrive til beggge platforme, og historier skal publiseres på webben før avisen. Inspirationen kommer fra New York Times, og præmisserne består i at følge læsernes - og annoncørernes - vandring fra print til net.

Jyllands-Postens succesfulde Carsten Juste piller i Børsens MedieMarked glansen af Lisbeth Knudsens strategi. Han mener at nettet er til de hurtige nyheder, avisen til de mere langsomme, at web og print kræver forskellige forskellige kvalifikationer og medarbejdere, og at antallet af journalistiske ressoucer er det afgørende håndtag at skrue på hvis man vil fremme kvaliteten og antallet af brugere.

Børsens Leif Beck Fallesen betragter web og print som to forskellige medier som skal konkurrere indbyrdes (er det tilfældet med Børsen og borsen.dk?). Den trykte avis skal være vidensbaseret (langsom?), mens online skal skabe interaktivitet. Nyheder er ikke for (web-)amatører. Med et blik på Børsens oplagsudviking understreger han at indtægterne i mange år vil ligge på den trykte avis.

Politikens Tøger Seidenfaden er stort set enig i Lisbeth Knudsens vision, men fremhæver at det i praksis er svært at kræve at medarbejderne skal arbejde til begge platforme.

Baseret på mine egene erfaringer fra fagpressen er jeg ikke i tvivl om at Lisbeth Knudsen er langt mere visionær end hendes kolleger.

Lisbeth Knudsen præsenterer en vision end en strategi. Berlingske Tidendes førstedame sigter mod de unge som for længst har prioriterer nettet over print, mens deres forældre gør det modsatte. Berlingsks målgruppe er B2B-tung, og hun har ret i at annoncørerne i dag er storforbrugere af nettet, mens print halter bagefter.

Det svageste punkt i chefredaktørens udspil er den underforståede præmis, at Berlingskes omnibus-koncept skal foldes ud elektronisk. Printmedier skal netop ikke kunne det hele på nettet. Der er ikke mange vitaminer i at kopiere Berlingskes triste print-brand med et ligeså kedeligt onlineunivers. På hvilke områder skal Berlingske Tidende og berlingske.dk være ens og hvor skal de være forskellige; handler visionen om ét eller to forskellige brands; ser Berlingske Tidende sig selv som en omnibus- eller som en nicheavis, hvem er målgruppe for brandet eller de to brands ??? Mon visionen i det hele taget omfatter en vital brandingstrategi der tager udgangspunkt i læsere og brugere frem for nok så ambitiøse journalistiske tilpasninger ? Tja, spørgsmålene står i kø.

Det ville være for meget at forlange at Berlingske Tidendes konkurrenter ville dele Lisbeth Knudsens synspunkter, men de er rimeligt enige om at Berlingskes integrerede strategi vil kræve ganske mange ressourcer i alle produktionsled. Vel at mærke ressourcer som Berlingske Tidende næppe kan afse i den nuværende situation.

Lisbeth Knudsen har uden tvivl mere i posen i sin plan for 'Det Nye berlingske Tidende' end hun har aflsøret i Børsen. - Held og lykke med projektet.